关于文案的24本书

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2019年8月5日22:16:07 评论 2,266 3165字阅读10分33秒

关于文案的24本书

广告文案

  1. 《文案训练手册》
    如果让我只推荐一本关于文案的书,那么肯定是《文案训练手册》。它最大特点是实用性和可操作性极强,是我个人认为的最实用文案书籍之一。
    书里不仅给新人画出一个好文案的清晰轮廓,告诉你文案各个部分要怎样安排,整体逻辑要如何构建,还在细节之处给出高明的指点。如果你有心学习文案写作,一定要读读这本。
  2. 《文案创作完全手册》
    “文案是坐在键盘后面的销售人员”,这句文案界经典语录就是出自本书。
    它的内容也确实符合它封面的副标题——《文案大师教你一步步写出销售力》,从“标题的38种写法”,到“如何挖掘购买理由”等文案相关的实用技巧,都进行了详细介绍。但是书中关于打造网站的内容,现在看来略显鸡肋了。
  3. 《小丰现代汉语广告语法辞典》
    这本书很薄,只有大概一百多页,是长期占据我案头的书籍之一。作者丰信东是地产文案方面的大佬,经典的《七宗醉》系列文案就是出自他的手。书中对于文字方面的论述,极其精辟,并且作者语言犀利,总是直抵问题的核心,第一次阅读时,有一种锋芒在背的感觉。
  4. 《全球一流文案》
    《全球一流文案》被很多广告人称为“文案圣经”,主要内容是32位世界顶级文案大佬的经验谈。它独特之处在于,当你没有到达一定火候时,读这本书会觉得云里雾里、索然无味,但是当你有了一定的经验,会发现这本书里讲的字字珠玑,宛如灯塔。
    另外书中在大佬经验谈的后面,列举了大量经典案例,解决了很多人“这个文案很好,但不知道好在那里”的疑惑。英文不好的,可以读《创意之道》,原著是同一本,只是《创意之道》将英文案例翻译了出来,虽然翻译的质量并不高。
  5. 《金牌文案》
    这本书和《创意之道》有些类似,不过它是由国内的43位顶尖创意人分享的经验谈。也正因为如此,他们的经验更加本土化,更加具有借鉴意义。如果是一位从业时间不长的新人,建议先读《金牌文案》,之后才是《创意之道》。
  6. 《一个广告人的自白》
    广告教父奥格威的经典,混广告文案界的人如果没看过这本书,可能都不好意思见人。
    书中关于文案的内容虽然不是太多,但是含金量却很高,比如:“广告的内容比表现内容的方法更重要”、“最重要的决策是如何替你的产品定位”、“我们的目的是销售,否则便不是做广告”等都成为了广告文案界的至理名言,一直影响至今。可以和奥皇另一经典《奥格威谈广告》,搭配阅读。
  7. 《中兴百货广告作品全集》
    虽然文案界有很多“女王”,但只要许舜英一站出来,其他的“女王”可能都会黯然失色。作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监,许舜英开创了一个前所未有的的广告风格,甚至开创了一个华文广告的历史。在市场影响力方面,许舜英与中兴百货合作期间的作品,被称为“广告界的哈佛案例”,将中兴百货的销售额拉升了22倍,并创下全台湾百货公司坪效最高纪录。这本书就是许舜英作为创意总监的案例合集。
  8. 《广告拜物教》&《诚品副作用》
    这两本书是李欣频的文案作品合集。对于李欣频,喜欢她的人称其为“文案女王”,不喜欢她的人称其为“过分文艺”,但无论如何,李欣频曾是很多文案的模仿对象。对于目标用户为文艺青年的产品,可以在这两本作品集中找到灵感。

营销传播类

  1. 《乌合之众》
    《乌合之众》是成书于1895年的群体心理学经典,被称为“群体心理学的开山之作”,书中对于常见或者极端的群体行为,给出了心理学上面的解释。作为一名广告文案人员,可以通过这本书了解群体的心理和行为规律。顺便说一句,这本书只有100多页,并且读起来很畅快。
  2. 《引爆点》
    关于传播的经典书籍之一。作者详细拆解了某个观念、产品、疾病等,如何一步步被引爆流行的原因。其中的三个流行法则,是本书的亮点。
  3. 《疯传》
    关于传播的另一本经典,实用性比《引爆点》要强一些,作者本身是沃顿商学院市场营销学教授。书中总结了传播力的六个原则——“社交货币”、“诱因”、“情绪”、“公共性”、“实用价值”、“故事”。这些原则的指导性还是比较强的。
  4. 《让创意更有粘性》
    关于传播的第三本经典,重点讨论的是,如何让人们更好的记住你所创作的内容。作者同样总结了6个创意要素:简约、意外、具体、可信、情感、故事。最好与《疯传》搭配阅读。
  5. 《影响力》
    雕爷曾经说过,入职他公司的新员工,必读的一本书就是《影响力》。它虽然不是营销学书籍,但是书中内容却包含很多消费心理学、以及营销学的内容。如果悟性足够强,你可以从书中提炼很多实用的营销技巧和操纵技巧。《影响力2》前几年也出版了,可以搭配阅读。
  6. 《怪诞行为学》
    本书内容与《影响力》有一点点相似,但是更为系统。作者以人们的“非理性”为中心,阐述了多个领域的非理性现象,以及如何操作这种“非理性”。《怪诞行为学2》和《怪诞行为学3》也出版了,可以搭配阅读。
  7. 《消费者行为学》
    这本书是经典教材,干货很多,能读通的话会对“消费者行为”有一个清晰的了解。但是读起来会比较枯燥,需要一定的毅力。
  8. 《蓝海战略》
    《蓝海战略》当时给了我巨大的震撼,颠覆了我对于商业战略的整体认知。作者从一个意想不到的角度,重新定义了什么是“红海”和“蓝海”,以及如何从红海中找到蓝海。也许这本书可以让你体会到,什么是真正的“商业战略”。
  9. 《如何把产品打造成有生命的品牌》
    作者叶明桂是广告界大名鼎鼎的人物,在奥美工作了30年,推出过很多的经典的文案作品,比如“左岸咖啡”、“全联经济美学”等等。这本书的重点内容是如何用广告,打造一个成功的品牌,其中最有价值的部分是“桂氏三角形定位模块”。另外,书中提到的左岸咖啡和全联超市的策略形成过程,也有一定的启发性。
  10. 《史玉柱自述:我的营销心得》
    史玉柱作为中国数一数二的营销大师,这本书是他谈论营销心得的合集。他从一个甲方老板的角度,讲述了他眼中实用的广告,和如何制作实用的广告,内容相当朴实和有效。另外在书里,史玉柱对于广告公司颇有一些微词。如果是一名乙方文案,可以从中窥视到甲方老板的真实想法。

拓展类

  1. 《我不是一本型录》
    这本书是许舜英的的对谈集,看完之后你就会明白,为什么许舜英可以写出那种风格强烈的文案。可以与许舜英的另一本书《大量流出》,搭配阅读。
  2. 《云雀叫了一整天》
    木心先生的诗集之一。他的文字,不仅“精致”和“高级”,还透露着一种聪明劲,最关键的是“不矫情”。如果有兴趣,也可以看看木心先生的《素履之往》和《文学回忆录》等。
  3. 《人间词话》
    如果只推荐一本古典诗词相关是书籍,肯定是《人间词话》,书中提到的“境界说”,已经成为文艺美学的经典。当然,如果对学术不感兴趣,里面提到的很多古典诗词句子,拿出来翻翻也是很好的,至少可以让你知道某句诗词,到底好在了哪里。
  4. 《红楼梦》
    本来认为这本书是不用推荐,但是跟一些年轻人聊天时,发现读过《红楼梦》的人,并没有我想象的多。作为古典小说的巅峰之作,最好还是要读一下。
  5. 《三体》
    应该是近些年科幻小说的巅峰之作了,脑洞大到了整个宇宙。都说广告创意人善于开脑洞,看完《三体》之后,会发觉广告的创意都是小儿科了。
  6. 「你能看下去的任何书」
    没错,就是你能看下去的任何书。无论是漫画、小人书,还是佛经、笑话,甚至《养猪大全》,只要你能看的下去,就可以看。曾经有位前辈说过:所谓创意能力,就是把不想关的事物,按照一定道理联系在一起的能力。所以,除了那几本奠定基础能力的专业书外,拓展类的书籍完全可以按照自己的喜好选择。甚至多看些电影,多去旅行一下,都可以。

总结

曾经在一篇文章中,写过这样一段话:“对于文案来说,阅读这件事不优雅,不高贵,它只是工作的一部分,只是为了解决自己的不安,就像天天训练是运动员工作的一部分一样。

除了直接在阅读中汲取灵感,在五花八门的书中看到另一个世界之外,更重要的是,阅读是一个知识更新的基本手段。

作为一个强力、持续、大量输出型的工作,阅读,几乎能决定一个文案人的“生死”。”
是的,当你决定做“文案”的那天起,“阅读”便成了决定你职业高度的关键。

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